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工商時報【賴昭男】

今年上半年中國大陸電影票房成長不如預期,電影製作商為了強化宣傳,都會選擇與其中一家電影線上售票系統業者合作,以網路行銷資源帶動實體售票,甚至影響院線排片。在這樣的趨勢下,電影內容資源正成為售票系統業者新的逐鹿沙場。

中國大陸電影線上售票系統進入一個嶄新的時代:阿里影業旗下「淘票票」完成A輪17億元人民幣(下同)融資、估值137億元;騰訊系「微影時代」住宿優惠網宜蘭完成C+輪訂房優惠30億元融資、估值120億元;美團旗下「貓眼」引入光線投資,完成戰略重組。

大陸鈦媒體報導,前述售票系統的估值紛紛超過百億等級,顯示各自的擴張成長已經基本完成;但能否切入產業鏈上游,取得更優質的電影內容資源,恐怕才是系統業者未來的重要戰場。

大陸市場今年上半年獲得票房佳績的影片,背後幾乎都有BAT影子(百度糯米、阿里系淘票票、騰訊系微票兒)。據藝恩網統計,今年目前為止大陸本土電住宿評價那裡查影Top 20中,有售票系統參與出品或發行的有16部,其中多部更是3家業者皆有參與。

目前,電影線上購票比率從最初的30%成長至75%,已經逐步成熟;第一財經商業數據中心報告顯示,貓眼電影以33%的市占率領跑線上售票市場,亞軍則為淘票票21%,微票兒、百度糯米分別以18%、14%位居第3、第4,各家市場格局也大致底定。

過去使用高額優惠的價格競爭手段,售票系統業者已經培養出一批死忠消費者,但這種「瘋狂補貼」的情況即將成為過去式。今年上半年大陸整體票房為246.86億元,年增21.9%,遠未達預期。

分析認為,隨著電影市場轉冷,將更加考驗系統業者網路宣傳及資源整合的能力。單純的線上購票已無法滿足使用者多樣化的需求,也限制了售票系統本身的發展,差異化策略與拓展產業鏈成為業者的共同選擇。

例如,淘寶電影改名淘票票後,把定位由線上售票系統轉變為「具備線上線下雙向宣傳發行能力的行銷平台」,也開始向娛樂產業布局。

上半年,淘票票與百度糯米、微票兒共同參與了「西遊記之孫悟空三打白骨精」、「北京遇上西雅圖之不二情書」兩部高票房影片。截至6月30日,淘票票參與出品或發行影片8部,累計票房30.1億元,平均單片票房3.8億元。

在此過程中,作為O2O(線上下單、線下服務)平台的淘票票展現出整合能力,協調來自阿里巴巴集團多通路的資源與電影配合,包括在淘票票應用中以推播通知、在手機淘寶、支付寶等應用打出橫幅廣告,並提供許多票務以外的附加服務。

相關數據顯示,淘票票參與發行的「出神入化2」首周2.82億元票房中,透過該應用購票的貢獻比例就將近3成;淘票票參與發行的另1部電影「寒戰2」,上映首日每售出3張票,就有1張來自淘票票。

其他由售票系統參與發行的電影,票房表現不一。例如,「致青春2」、「搖滾藏獒」、「陸垚知馬俐」由微票兒參與聯合發行,但3部電影票房表現均差強人意,尤其「陸垚知馬俐」上映3天,票房僅2,000萬元。

從產業發展趨勢來看,未來售票系統市占率要進一步成長,致勝關鍵是對電影內容的精準眼光及選擇。是否能深入產業上游、進入電影出品、發行的核心過程,將是未來系統業者競爭的首要戰場。誰掌握更多優質內容,才有機會勝出。

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